Am Megatrend Digitalisierung kommt nichts und niemand vorbei. Ok. Haben wir alle verstanden. Oder? Soweit jedenfalls das Echo, der Tenor, die allgemeine Meinung, der generelle Konsens, der Common Sense.
Sowohl Konferenzen und Events, die ich in meiner Funktion als Marketer von Digitalagenturen, FinTechs oder Software-Startups besuchen durfte/musste , als auch Fachartikel, Blogs und Meinungsbeiträge drehen sich seit Jahren gefühlt nur noch um das Thema Digitalisierung. Und seine Ausprägungen.
Nach den meist recht elaborierten Beiträgen von Tech Evangelists, Digital Economists oder Digital Accelerators höre/lese ich aber wiederholt eine Frage aus dem Publikum, die andeutete, dass das Was* zwar einigermaßen klar wurde. Das Wie** aber … kaum. Wichtig erscheint mir an dieser Stelle zu erwähnen, dass es NICHT um die Frage nach dem Warum geht – weder, was irgendwelche pseudo-ethischen Purpen (ist das nicht der korrekte Plural von Purpose?) angeht, noch was die Heuristiken innerhalb der Digitalisierungs-Dynamiken betrifft.
* Digitalisierung: Wichtig. Aus Gründen. Muss man sich mit beschäftigen.
** Wie und wo mit der Digitalisierung beginnen: Tjoah, Puh, Du ey, keine Ahnung, wa?
Dazu muss man natürlich voranstellen: Digitalisierungsexperten (ob selbsternannt oder erwiesen) sind sehr oft gleichzeitig Marketer – und zwar vor allem in eigener Sache und für das Unternehmen, das sie schickt. Es ist also klar, dass nicht alle Wahrheiten unbezahlt ausgeplaudert werden. Nichtsdestotrotz könnte man ein doch vielleicht ein bisschen konkreter werden., oder?
Hier also ein Versuch. Und eine Herleitung.
1. Die Herleitung: Warum ist das Thema so ein Chaos?
1.1. Verschobene Ebenen
Die Debatte über Digitalisierung stellt sich zum großen Teil ziemlich mumpitzhaft dar.
Erstens, weil die Digitalisierung als solche erst einmal ein soziologischer Megatrend ist – ein makro-sozioökonomisches Thema, wenn man so will. Das ist nicht einfach so als unternehmerisches Ziel abbildbar.
Plus: die wenigsten kriegen den Bogen vom Gesellschaftswandel bis zu ihren möglichen konkreten Implikationen für Unternehmen und die entsprechenden Antworten auf entstehende Herausforderungen in einem Vortragsslot von zwanzig oder dreißig Minuten anständig geschlagen. Wer sich anschickt, das trotzdem zu versuchen, tut gut daran, eine Definition von Digitalisierung voranzustellen oder zu umreißen, mit welcher Perspektive man die Entwicklung betrachtet. Auch wenn nicht jedes Fass immer so weit aufgemacht werden muss, hilft es doch, einen gemeinsamen Ausgangspunkt für die Überlegungen zu haben. Eigentlich banal, sollte man meinen.
Zweitens, weil Grundlagen, Bedingungen, Ausprägungen, Folgen und Handlungsempfehlungen nebeneinander, gleichzeitig und durcheinander diskutiert werden.
Drittens, weil Pioniere, Experten, Trittbrettfahrer und völlig Ahnungslose gleichermaßen in der Soße rumstochern.
Viertens, weil Marketer, Digitalisierer und so weiter keine Wissenschaftler sind. Hey, zum Glück sind sie das nicht! Andererseits: In wissenschaftlichen Vorträgen wird seriöserweise ziemlich zu Beginn geklärt, wie im folgenden Schlüsselbegriffe verwendet werden – sie werden definiert. Auf Marketing-Konferenzen (und mithin in der ganzen aufgeheizten Debatte) passiert das selten. So wird dann oft fleißig aneinander vorbeigeredet. Aber Hauptsache, das Catering ist so einigermaßen.
1.2. Definitionssache: Digitalisierung
“Der Begriff Digitalisierung bezeichnet ursprünglich das Umwandeln von analogen Werten in digitale Formate. Die so gewonnenen Daten lassen sich informationstechnisch verarbeiten, ein Prinzip, das allen Erscheinungsformen der Digitalen Revolution (die heute zumeist gemeint ist, wenn von Digitalisierung die Rede ist) im Wirtschafts-, Gesellschafts-, Arbeits- und Privatleben zugrunde liegt.” [Wikipedia]
Aha. Schon eine Recherche mit Minimalaufwand fördert zutage, dass etwas anderes „zumeist gemeint ist“, wenn von Digitalisierung gesprochen wird.
Ganz schön vage für etwas, das sich so viele so sehr zu Herzen nehmen.
1.2.1. Wer Digitalisierung sagt, könnte also meinen:
a. Die Substituierung manuell betriebener oder analoger Geräte durch digitale: Schreibmaschine → PC: Check. Schallplatte → CD → MP3 → Streaming-Plattformen: Check. Papiermüll → Datenmüll: Check.
b. Entwicklung grundlegender digitaler Infrastruktur: TCP/IP, Usenet, WWW, FTP, GSM, UMTS, LTE, 5G, etc.: Check. Smartphones: Check.
c. Unterstützung von Prozessen durch digitale Infrastruktur und Software: Plattformgestützte Lohnbuchhaltung: Check. Gemeinsam genutzte Datenbanken: Check. Konflikte per ‚CC‘ an Vorgesetzte eskalieren: Check.
d. Digitale Geschäftsmodelle. Uha! Schwieriges Thema. Ist von digitalen Geschäftsmodellen die Rede, geht es im Grunde genommen um Geschäftsmodelle, die sich für die Anwendung im digitalen Bereich besonders eignen (das ist etwas anderes, als wenn das Geschäftsmodell „digital“ wäre). Freemium, Subscription, as a Service, Rent instead of Buy sind solche Modelle, die beispielsweise in sozialen Netzwerken oder bei Online Services, Streaming Plattformen, Software-Anbietern, Werkzeug- und Anlagen-Anbietern oder Luxus-Bekleidungs-Anbietern vorkommen und sich durchaus immer wieder bewähren. Dass hierbei oft von digitalen Geschäftsmodellen die Rede ist, ist ein bisschen problematisch, scheint es doch zu verschleiern, dass die eigentliche Transaktion fast immer sehr klassisch ist: Etwas wird für einen Preis (und gemäß irgendwelcher Modalitäten) irgendwem zu irgendeiner Verfügung gestellt.
e. Digitalisierung von Prozessen im Unternehmen: Im Unterschied zu Punkt c. Statt einen Prozess durch EDV, wie man einst zu sagen pflegte, zu unterstützen, kann versucht werden, diesen vollständig maschinell durchzuschieben. Als Marketer fällt mir dabei als erstes die Lead Generierung bzw. das Lead Nurturing ein – also der Prozess, innerhalb dessen ein Website-Besucher zu einem für die Sales-Abteilung relevanten Lead wird. Natürlich gibt es insgesamt ziemlich viele Prozesse in verschiedenen Bereichen und Branchen, die sinnvoll automatisiert werden können und dann beinahe vollständig vom Bot übernommen werden können. Forecast-Prozesse im Controlling, Analysen von Werkstücken, Diagnosen von Pflanzenwachstum, etc., die Möglichkeiten sind in der Tat ziemlich gewaltig.
Oder aber: f. Das Neudenken der Wege, Dinge zu tun: Dächte man Punkt e konsequent zu Ende, digitalisierte man nicht einfach die bereits vorhandenen Prozesse – sondern käme vom Ergebnis her: Was soll eigentlich erreicht werden?
Die möglichen Antworten lauten fast immer: höhere Effizienz, gesteigerte Transparenz, Agilität, verbesserte Reaktionsfähigkeit, niedrigere Fehlerquote, sinkende Kosten, etc. (manchmal auch sowas wie Attraktivität des Arbeitgebers).
Digitalisierung ernst nehmen bedeutet, die technologischen Mittel in einer Konsequenz zu nutzen, die herkömmliche Prozesse als solche vollständig und im besten Sinne kritisch auf den Prüfstand stellt. Es gilt der Digitalisierungs-Aphorismus des ehemaligen Téléfonica-CEOs Thorsten Dirks: “Wenn ich einen Scheiß-Prozess digitalisiere, hab ich einen digitalen Scheiß-Prozess.” Und nichts gewonnen.
Insbesondere Software-Anbieter verschiedener Couleur zeigen den Unterschied auf. Beispielsweise im Bereich Finance & Controlling: Die technologischen Möglichkeiten – schiere Rechenpower, In-Memory-Datenbanken, Cloud-Computing geben Controlling-Verantwortlichen die Option an die Hand, komplexe Szenarien mit Tausenden von Variablen und miteinander verschränkten und aufeinander wirkenden Treibern und Maßnahmen auf Knopfdruck zu kombinieren, zu berechnen und zu visualisieren. Eine Aufgabe, die noch vor wenigen Jahren Scharen von teuer bezahlten Beratern notwendig machte – die auch nur Menschen sind, die irren können; oder die mit immensem Aufwand mit Spreadsheets und komplizierten Abnahme-Schleifen durch Konzernstrukturen und -hierarchien mäanderte.
Solche mäandernden Prozesse werden durch eine 1:1-Digitalisierung vielleicht schneller und effizienter. Aber längst nicht in dem Ausmaß, das erstens geboten ist und zweitens: möglich ist. Und hier entsteht ein ganz guter Ansatzpunkt für eine Antwort auf die Frage, wo man denn mit der Digitalisierung beginnen sollte: Vielleicht mit einer weiteren Frage. Was eigentlich womit erreicht werden solle.
Digitale Kultur Beep Boop Beep
Wo von Digitalisierung die Rede ist, ist der Appell zur digitalen Unternehmenskultur nicht weit. Die (durchaus einflussreiche) Beratungsgesellschaft Capgemini Consulting demonstriert dankenswerterweise in ihrer jährlichen Change Management Studie (Beispiel von 2017), warum der Appell ominös ist. Auf die Frage, was eine digitale Kultur ausmache, wird hier geantwortet:
Eine digitale Kultur ist jener Geist der Führung und Zusammenarbeit von Managern und Mitarbeitern, der von solchen Unternehmen angestrebt wird oder sich dort bereits entwickelt hat, welche die digitale Transformation erfolgreich umgesetzt haben.
Sprich: Um den digitalen Wandel erfolgreich zu meistern, benötigt es eine „digitale Kultur“ – und diese ergibt sich durch das Meistern des digitalen Wandels. Das ist zirkulär und damit Quatsch.
Was es allerdings braucht, ist ein bisschen Mut, die gewachsenen, gelernten und gewohnten Prozesse zu hinterfragen – und das auf allen Unternehmensebenen.
Ich sage ausdrücklich: ein bisschen Mut. Software-Projekte werden heutzutage in agilem Geist gefahren. Das heißt: Es wird ein Prototyp erstellt, ein PoC in einem begrenzten Rahmen aufgesetzt, der zunächst das Potenzial demonstrieren soll. Scheitert das Pilotprojekt, scheitert weder Europa, noch ist sonst viel verloren. Geht es durch die Decke, kann aus dem Pilot- ein Leuchtturmprojekt werden.
Wer das nicht verstanden hat, landet mit unrühmlichen Geldgräbern dank Monster-Projekten in den Wirtschaftsmedien, wie in den letzten Jahren immer mal wieder vorgekommen.
Buzzwords: Nebelkerzen vs. Digitalisierung
Digitale Kultur und Agilität sind nur zwei aus einer Reihe von Buzzwords, die im Kontext von Digitalisierung im Mittelstand oder Digitaler Wandel in der Industrie wiederholt auftauchen. Auch ein paar weitere darf man durchaus kritisch betrachten – wobei die Begriffe selbst nie das Problem sind. Nur ihre irreführende, inflationäre oder nebulöse Verwendung.
Beispiele sind Silodenken, welches zwar zurecht angegriffen wird, aber als Signalwort vor allem den Zweck der Alarmisierung verfolgt, Künstliche Intelligenz, die sich meistens als eine etwas verzwicktere Automatisierung entpuppt (was Marketer aber unsexy finden), Big Data, was sehr oft sehr wenig mit wirklich großen Datenmengen zu tun hat oder, mein persönlicher Liebling: Kultur des Scheiterns. Wer eine solche etabliert, braucht echt weder Konkurrenz noch Rezession zu fürchten.
Witzig: Das Handelsblatt wundert sich über den „Mangel an Akzeptanz für eine Kultur des Scheiterns“. Mehrere Experten kommen zu Wort, aber keine ehemaligen Mitarbeiter gescheiterter Unternehmen. Na sowas! Sowas nennt sich übrigens: Confirmation Bias.
Jetzt mal Butter bei die Fische: Wo mit der Digitalisierung beginnen?
Disclaimer: Als Online Marketer fällt es mir natürlich am leichtesten, die Marketing- und Sales-Prozesse zu beschreiben und die Potenziale aufzuzeigen, die hier durch kluge Automatisierung (vulgo halt: Digitalisierung) entstehen können. Tatsächlich sind diese Felder aber auch als einfach sehr zentrale Säule der meisten Businesses anzusehen: Denn unabhängig vom (beispielsweise) Grad der Digitalisierung der Produktion (zum Beispiel könnte es ja dezidiert um handgemachte Produkte gehen), ist klar: Meine Dienstleistungen, Services, meine Produkte, meine Software, was auch immer ich eigentlich mache: Das Zeug muss ja irgendwie verkauft werden, es müssen also irgendwelche Kundenbeziehungen aufgebaut werden. Das gilt so ziemlich für jedes Geschäft.
Also – nach dem ganzen Vorgeplänkel wollen wir doch einfach mal antworten. Schade: Es gibt gleich mehrere Antworten. Dann halt hintereinander weg:
Das sollten Sie tun, um die Digitalisierung Ihres Unternehmens voranzubringen:
Digitalisieren Sie Vertriebs- und Marketingprozesse.
Die Bereitstellung von attraktiv aufbereiteten Informationen, Beispiele, Muster, die Kontaktanbahnung, das gezielte Ansprechen der richtigen Personen, all dies findet mittlerweile auf digitalisiertem Wege statt und verlagert sich somit seit einiger Zeit ins Marketing. Dieses ist dafür zuständig, die Unternehmens-Website über geeignete Tools nicht nur zu gestalten, sondern so einzustellen, dass sie dem Vertrieb Arbeit abnehmen.
Automatisieren Sie Ihren Marketing Funnel.
Manche Webseiten wirken extrem knapp und aufgeräumt, andere ein bisschen überladen unsortiert – auch hinter letzterem kann System stecken! Beispielsweise, wenn sich Premium-Inhalte, Kontaktformulare, Anmeldungen zu bestimmten (Fach-)Events oder Ähnliches erst ab einer bestimmten Klicktiefe verstecken. Wer bis hier klickt, so die Überlegung, ist offensichtlich sehr am Thema interessiert. Ein Lead, der so zustande kommt, kann von einem nahtlos integrierten CRM-System automatisch klassifiziert werden und dem passenden E-Mail-Marketing Segment zugeordnet werden.
Personalisieren Sie Ihr E-Mail-Marketing und die Unternehmenswebsite.
Website-Personalisierung wird oftmals als sehr abstraktes Thema empfunden. Dem offensichtlichen Nutzen steht die Skepsis gegenüber, wie Personalisierung auf der eigenen Webseite zum Einsatz gebracht wird. Dabei ist das gar nicht so schwierig. Zugegeben, Website-Personalisierung ist nicht für jedes Unternehmen den redaktionellen Mehraufwand wert. Beim Newsletter können aber starke Effekte bei geringem Aufwand eintreten. Zielgruppen gezielt ansprechen, macht halt auch irgendwie Sinn.
Digitalisieren Sie den Kundendialog.
Customer Service: Bieten Sie Ihren Website-Besuchern Kontaktpunkte auf Ihrer Unternehmens-Website an! Und zwar Formulare, die auch auf dem Smartphone gut funktionieren und bedienbar sind. Lassen Sie User das Thema eingrenzen und kommen Sie ihnen auch sonst so weit wie möglich entgegen. Intern wiederum schaffen Ticketsysteme, die an Formulare angeschlossen sind, Ordnung in der Kommunikation: Eingehende Anfragen landen (bei korrekt konfigurierten Systemen) gleich in der richtigen Abteilung, werden den korrekten Ansprechpartnern zugewiesen und automatisch eskaliert oder im Bedarfsfall (Krankheit, Urlaub, langes Meeting) weitergeleitet. Das spart Zeit, Kosten und Stress und der Kunde fühlt sich anständig behandelt. Es ist hier eben nicht zu befürchten, dass diese Automatismen das persönliche Moment irgendwie vernichten würden. Das ist eine völlig andere Baustelle, die wir an anderer Stelle vertiefen werden.
Corporate Events: Machen furchtbar viel Arbeit und gehören doch fast nie zum Kerngeschäft. Schulungen, Trainings, Seminare müssen halt angeboten werden. Wer kümmert sich? Klar, das Office Management. Hier stapeln sich dann die An- und Abmeldungen, Überweisungsbelege, Stornierungen, E-Mails mit Termin-Fragen, Raumbuchungen, Anfragen an Referenten … das ist nicht nur sowas von 1998, sondern auch ineffizient. Kann man komplett die Website machen lassen („Digitalisierung“ und so). Netter Nebeneffekt: Digitales Veranstaltungsmanagement füttert die Lead-Listen des Vertriebs gleich mit.
Automatische Mailingstrecken: Man muss nicht alles selbst machen. Erinnerungsmails, ein nettes Dankeschön für einen Download oder eine Kontaktaufnahme, ein Premium-Content-Happen wie eine exklusive Studie oder Ähnliches: Das kann Ihr CXM-System schon ganz allein. Es ist ja schon groß und wurde von den Kollegen aus UX, Grafik und Marketing gut erzogen.
Adaptieren Sie die digitale Kultur Ihres Publikums!
Jaja, über den Terminus Digitale Unternehmenskultur habe ich vorhin ziemlich abgehatet. Wer aber auf jeden Fall so was wie eine digitale Kultur hat, ist: Ihr Publikum!
Alle möglichen Studien, Auswertungen und Umfragen belegen: Die mobilen Kanäle sind die wichtigsten. Und, ja, das ist auch in hochtechnologischen B2B-Nischenumfeldern so. Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Kunden und Interessenten Ihre fantastischen Antworten auf deren interessante Probleme in der Hosentasche finden. Denn dahin geht der Griff, wenn irgendwas online gesucht wird. Ach ja, und dann gibt’s ja auch noch die ganzen Sprachassistenten. Aber, mal unter uns: Schon mal ne technische Zeichnung vorlesen lassen? Eben.
Fazit
Nutzen Sie die Unternehmens-Website als ganzheitliches Instrument für digitalen Dialog. Beginnen Sie – endlich! – die Unternehmenswebsite als Instrument zu verstehen, statt nur als mehr oder weniger dekorativen Datenhaufen im Netz mit den Funktionen einer Visitenkarte. Sie können Kundendienst, Bewerber, Interessenten, Vertrieb, Marketing hier zusammenführen. Das erwarten Ihre Kunden schließlich mittlerweile.
So. Dann mal viel Spaß beim Beginnen mit der Digitalisierung.
Bloß nicht vergessen: Verwirren Sie Ihre Kollegen und Untergebenen mit krassen Buzzwords. Sagen Sie, Sie hätten das „im Valley“, oder besser noch: „letztens in Austin, Texas“ gehört. Sonst nimmt Sie keiner ernst.