1. Nachmachen > Selber machen
Der allereinfachste, allerwichtigste und allerzielführendste Tipp: Wenn du einen Text schreiben willst/musst/sollst und du bist mit dem Genre und der Herangehensweise nicht vertraut, schau dir an, wie es Leute machen, die es wissen müssen. Und mach es so gut wie es geht nach. Du musst eine Pressemitteilung schreiben? Eine Bedienungsanleitung? Ein Kurzporträt deines Unternehmens für die LinkedIn-Seite oder ein Pitch-Deck?
Es gelten jeweils bestimmte Regeln. Die man sicherlich irgendwo nachschlagen kann. Problem: Immer landet man bei irgendwelchen Ratgeber-Texten (wie diesem hier) – und die müssen nicht immer der Weisheit letzter Schluss sein, siehe Punkt 7.
Besser: Schau dir gute Beispiele an … und mach es nach. Für Pressemitteilungen bieten die Seiten der großen Nachrichtenagenturen genug Futter oder nimm dir ein wenig Zeit, die Presse-Bereiche einiger für dich interessanter Unternehmen anzuschauen. Schau bei Agenturen oder Dienstleistern nach Case Studies oder Success Stories, um zwischen dem ganzen Mittelmaß herausstechende Beispiele zu finden. Eine Google-Suche nach den besten Bedienungsanleitungen kann tolle Ergebnisse zutage fördern. Für so gut wie jedes Genre wirst du herausragende, mediokre und miese Beispiele finden.
In jedem Fall gilt: Der erste Aufschlag wird nicht unbedingt wahnsinnig gut werden. Klar: Nur Übung macht schließlich den/die Meister:in.
2. Sich klarmachen: Das Genre “B2B-Text” gibt es nicht
Wie auch immer diese ganzen Leute darauf kommen. Wie oben schon erwähnt, fallen einem im B2B-Bereich – wie auch sonst überall – verschiedene Text- und generell Mediengattungen unter die Augen. Warum sollte das auch anders sein?
Gemein ist allerdings vielen B2B-Texten eine bestimmte grundlegende Eigenschaft: Sie werden meist an einen oder mehrere bestimmte Ansprüche einer bestimmten Leserschaft gerichtet.
Mehr Tipps, Kommentare, Rants, zusammenhängend oder zusammenhanglos, meistens aber zünftig, weil über unsere Zünfte: PR- und Marketing aus dem Kibibit-Nest in Dein Mailpostfach:
3. Für die Leser:innen schreiben.
Es ist nicht damit getan unspezifische Heuristika für die Textästhetik zu befolgen (das Auflockern des Textes durch Bildmaterial, Listen oder Überschriften etc.) Die Aufforderung zu “schreiben für die Leser:innen” dreht sich um etwas anderes: um Zielgruppenspezifität:
Es geht darum, das Publikum in seiner Sprache (oder einer, die es mag), mit seinen Themen (oder solchen, die es interessieren muss) und ihren Bedarfen (oder denen, von denen es noch gar nicht wusste) abzuholen.
Also: Wer genau sind eigentlich die Leser? Wie ticken sie? Was lesen sie sonst und was mögen sie daran? Womit werde ich sie überraschen können? Und zwar auf eine Art, die ihnen sympathisch ist? An welchem Punkt auf ihrer Reise durch meine Inhalte (“Customer Journey”) befinden sie sich wahrscheinlich zu dem Zeitpunkt, an dem sie auf diesen Text stoßen? Was ist ihr Bedarf? Was wiederum möchte/sollte ich mit dem jeweiligen Text erreichen wollen bzw. was ist das Ziel meiner Anstrengung?
Wer für die Leser:innen schreiben will, sollte sich also vorab mit jenen beschäftigen; nur, wenn ich mein Publikum kenne und es verstehe, kann ich ihm nahe sein.
4. Viel lesen
Andere vor uns haben schon eine Menge Kram geschrieben. Romane, Werbetexte, Sachbücher, TED-Talks, Dissertationen, Keynotes, Gedichte, Elevator-Pitches, Dramen, Pressemitteilungen, Abhandlungen, Rezepte, Reiseführer. Klar: Nicht alles, was irgendwo geschrieben steht, ist es wert, die eigene kostbare Zeit darauf zu verwenden. Das meiste ist sogar ziemlicher Müll. Aber einiges ist halt richtig gut. Und das gute Zeug hilft einem dabei, selbst bessere Texte zu schreiben. Man lernt neue Wörter kennen. Man entwickelt ein Gefühl dafür, was man selbst gern schreiben würde. Und auch dafür, was man gern vermeiden würde.
5. Noch mehr lesen
Ok. Memo an mich selbst.
6. Kritik zulassen
Der erste Entwurf ist: der erste Entwurf. Nicht weniger, aber – meistens – auch nicht mehr. Deine Überarbeitung sollte (mindestens) eine Person lesen, die in der Lage ist, konstruktive Kritik an deinem Text zu äußern. Danach bleibt dir nur noch: diese anzunehmen. Viel Spaß 🙂
7. Ratgebertexte nicht so ernst nehmen
Ratgebertexte sind eine ganz besondere Gattung von Texten, besonders im B2B-Umfeld. Denn anders, als sie meistens vorgeben, geht es ihnen in den seltensten Fällen nur darum, dir einen wirklich guten Rat zu geben. Vielmehr werden die meisten Ratgeber zu dem Zweck geschrieben, denjenigen, der die Ratschläge erteilt, in einem besonders günstigen Licht zu zeigen.
Viele Autor:innen von Ratgebertexten fürchten, die Leserschaft werde, gestärkt durch allzu konkrete Tipps, ihre (selbstredend kostenpflichtigen) Dienste nicht benötigen. Die meisten Ratgebertexte bleiben aus diesem Grund sehr vage.
Zum Glück hast du Tipp 1 schon gelesen und brauchst daher keinen mehr.
Botschaften, die ankommen
Das durchschnittliche menschliche Gehirn muss pro Tag 34 Gigabyte Informationen verarbeiten. Demgegenüber steht unsere sinkende Aufmerksamkeitsspanne: Die meisten Menschen schaffen es heute lediglich 8 Sekunden sich auf einen Sachverhalt zu konzentrieren. Wie also platziert man Botschaften so, dass sie nicht auch noch im Hintergrundrauschen versinken?
8. Üben
Deine erste Unternehmensvorstellung/Pressemitteilung/Case Study/ … wird so lala. Die Sätze noch ein bisschen zu lang und ungelenk, die Kernbotschaften noch nicht so recht gut eingebettet, der Einstieg noch nicht so elegant. Nicht so schlimm. Das Schöne an der digitalen Welt: In ihr ist nix in Stein gemeißelt.
Nachdem du die Kurzvorstellung etliche Male geschrieben hast (weil die Fachpublikation eine Fassung mit maximal 400 Zeichen verlangt, dein Chef für LinkedIn eine englischsprachige Version präferiert, deine Sales-Kollegin für einen Speaker-Slot eine peppigere Variante wünscht, deine Customer-Success-Kolleginnen für ihre Präsentationen eine knalligere Fassung wollen, dein Marketing-Team die Ziel-Personas zu wenig angesprochen findet usw.), wird sich in deinen Hirnwindungen immer mehr Klarheit über Form und Inhalt manifestieren. Gilt genauso für alle anderen Textgattungen.
Zugleich gilt das Primat der Bescheidenheit: Die meisten Texte im Online-Marketing sind Gebrauchstexte, die jeweils einen bestimmten Nutzen haben. Ästhetik und Stil sind zwar nicht unwichtig, haben aber nicht die höchste Priorität. Ein ungelenk geschriebenes Unternehmensporträt ist wahrscheinlich in den allerseltensten Fällen wirklich kriegsentscheidend. Von Perfektionismus sollte man also Abstand nehmen.
Und ansonsten: Üben! Die zwanzigste Presse-Info wird richtig gut! Bei der dreißigsten wird dir langweilig. Gut, es gibt ja noch andere Textgattungen.