Nachdem wir uns in Teil 1 dieses Not-Just-Another-Podcast-Essays einige grundlegende Gedanken über das Medium Podcast gemacht haben und uns in Teil 2 mit internen Zielgruppen – also Podcasts für die interne Unternehmenskommunikation – auseinandergesetzt haben, wenden wir uns nun Podcasts für die Unternehmenskommunikation nach außen zu.
2. Zielgruppe: extern
Das Gros der deutschen Podcasthörer:innen ist zwischen 14 und 40 Jahre alt, gut (aus)gebildet und verfügt über ein eher überdurchschnittliches Einkommen (Podigee mit Bezug auf Goldmedia-Studie). Für viele Unternehmen und Organisationen eine durchaus attraktive Zielgruppe. Nun stellt sich aber noch die Frage, ob der geplante Unternehmenspodcast mit den Chart-Führern auch Mithalten kann.
2a. Ziel: Agendasetting
Nicht nur auf Debatten reagieren sondern aktiv agieren und die eigenen Themen ganz oben auf der Agenda platzieren – das wünschen sich nicht nur viele Unternehmen. An Themen mangelt es meist nicht und viele MeinungsmacherInnen finden sich (zumindest rein statistisch) in der oben kurz beschriebenen Gruppe der Podcasthörer:innen wieder.
Also ab ans Zeichenbrett, spannende Geschichten zu meinem Thema finden, Experten einladen und ab ins Studio?
Theoretisch ja, praktisch kommt es ein bisschen drauf an. Habe ich eine Nische, zu der ein guter Podcast fehlt? Fällt mir ein cooles Format ein, das eine neue Herangehensweise an ein bereits viel diskutiertes Thema bietet? Wenn ich eine der vorangegangenen Fragen eindeutig mit “ja” beantworten kann, stehen die Chancen zumindest nicht schlecht, eine Hörer:innenbasis zu generieren.
Wie aber schon ganz zu Beginn dieses Textes (schon ‘ne Weile her, gebe ich zu) gesagt: Unternehmenspodcasts rangieren nicht auf den oberen Chartplätzen. Man sollte daher keinen Riesen Durchbruch nach wenigen Folgen erwarten.
Um effektiv Agendasetting zu betreiben, benötigt man aber Reichweite. Und sich in einem Themenfeld zu etablieren kann dauern – und teuer werden. Ein ganz cooler Podcast von Audi zum Thema Elektromobilität (Die Zukunft ist elektrisch) wurde nach zwei Staffeln eingestellt.
Besser: Bevor viel Geld, Zeit und Mühe in den Aufbau eigener Reichweite investiert wird – warum nicht die bereits vorhandene Reichweite anderer Podcasts nutzen? Anstatt fremde Expert:innen ins eigene Studio zu bitten, kann man auch die eigenen Expert:innen auf die großen Bühnen im Podcastuniversum schicken. Die bekannten Shows rennen Ihnen nicht die Bude ein? Gute Story entwickeln und pitchen!
2b. Ziel: Imagebuilding
Vom Sockenhersteller über die Kinderrechtsorganisation bis hin zum lokalen Tourismusbüro – nahezu alle wünschen sich eine “starke Brand” mit einem bestimmten Image – von cool bis seriös. Die Kunden sollen die Marke nicht nur kennen, sie sollen sich mit ihr identifizieren. An dieser Stelle kann man direkt ein riesiges Fass (oder besser: Minenfeld) aufmachen. Ich kürze daher ab: Viele Unternehmen und Organisationen, die ihre Zierlgruppe unter den Podcasthöher:innen vermuten, möchten ihr Markenimage mit einem Audioformat stärken. Warum auch nicht? Je mehr Berührungspunkte, desto besser. Ziel sollte sein, nicht platt die eigenen Botschaften zu wiederholen, sondern seinen Hörer:innen einen echten Mehrwert zu bieten. Als bekanntes Beispiel gilt hier der Podcast “The Message” von General Electric. Es wurden keine Kosten und Mühen gescheut, Drehbuchautoren, Synchronsprecher und Sounddesigner angeheuert, um eine Science-Fiction-Story zu produzieren. Es wurde sogar eine zweite Geschichte produziert, zeitweise erreichte The Message sogar Platz 1 in den amerikanischen iTunes-Charts.
Top Platzierungen und Downloadraten geben zwar einen guten Hinweis auf die Brand Awareness, sagen aber nicht notwendigerweise etwas über die Erreichung der zuvor gesetzten Ziele aus. Kurz: Warum eine Kampagne gefloppt oder getoppt ist, lässt sich schwer an einer Chartplatzierung ablesen. Es lässt sich also schwer eine klare Empfehlung für oder gegen derart aufwendige Projekte aussprechen. Wie oben bereits gesagt: Gibt es eine Nische, eine Idee für ein zielgruppengerechtes, cooles Format sowie ausreichend Zeit und Geld, spricht nichts gegen einen Unternehmenspodcast. Wer etwas tiefer stapeln oder sich erstmal vorsichtig an ein neues Gebiet herantasten möchte, kann auch eine zeitlich begrenzte Kampagne mit einem Podcast begleiten (z.B. Warm-up zu einem Produktlaunch o.Ä.). Hierfür lassen sich ggf. leichter Budgets bewilligen und nach einem erfolgreichen Testballon kann man über weitere Staffeln oder zeitlich unbegrenzte Formate nachdenken.
2c. Ziel: Employer Branding
Der Arbeitsmarkt ist hart umkämpft – in einigen Branchen mehr, in anderen weniger. Fakt ist dennoch: Jedes Unternehmen freut sich über gute und motivierte Mitarbeiter:innen und möchte diese bestenfalls direkt zu sich locken. Was für ein passender Zufall, dass sich die Kernzielgruppe für potenzielle Kandidat:innen mit der der Podcasthöher:innen deckt! Ein Podcast kann hier tatsächlich ein guter Kanal sein, potenzielle Kandidat:innen für einen Beruf, eine Branche oder ein Unternehmen zu begeistern, von der sie oder er bis vor kurzem noch gar nichts wusste. Podcasts setzen somit sehr viel früher in der Candidate Journey an als Berufsmessen und “Ihre-Karriere-bei-uns”-Seiten.
Auch hier muss zuerst ein gutes Konzept her, das sich nicht nur positiv von anderen Unternehmenspodcasts abhebt. Man sollte sich bewusst machen, dass der eigene Podcast mit Shows wie “Gemischtes Hack” und “Fest und Flauschig” um das begrenzte Gut “Zeit” der Hörer:innen konkurriert.
Denkbar wären außerdem Partnerschaften mit Hochschulen oder Mediennetzwerken – hier profitiert man direkt von den Reichweiten anderer, aber auch von deren Nähe zur Zielgruppe und ggf. deren Medienerfahrung. Möglich wären kurzweilige Formate mit für die Zielgruppe spannenden Gästen – wie wäre es mit Wahrheit oder Pflicht mit dem Kriminalbiologen Mark Benecke?
Abspann
Damit habe ich nun viel über Podcasts gesagt – ironischerweise schriftlich. Dennoch möchte ich an dieser Stelle die wichtigsten Punkte noch einmal zusammenfassen.
Ich sollte dann ernsthaft über einen Podcast für mein Unternehmen / Organisation / Projekt nachdenken, wenn ich mindestens ein paar der folgenden Punkte mit ja beantworten kann:
- Meine Zielgruppe hört regelmäßig Podcasts .
- Ich habe ein Thema, das in den Podcastcharts bislang unterrepräsentiert ist.
- Ich habe ein Konzept für ein cooles, zielgruppengerechtes Format, das es (zumindest in meinem Themenfeld) so noch nicht gibt.
- Ich habe ausreichend Budget eingeplant.
- Ich habe ausreichend Zeit oder WoMan-Power zur Verfügung.
- Ich habe keine schlimmen Konsequenzen zu fürchten, wenn mein Podcast trotzdem nicht anläuft.
Denn, nicht zu vergessen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe ist ein wertvolles Gut und gefühlt minütlich kommen neue Podcasts auf den Markt. Viele davon werden nicht älter als ein Jahr.