Die Zahl der Kommunikationskanäle wird nicht weniger und doch ist die gute alte Pressemitteilung in den meisten Fällen nach wie vor das Medium der Wahl, wenn es um Media-Relations geht. Das ist auch grundsätzlich nicht verkehrt. Es gehört jedoch ein bisschen mehr dazu als einfach die eigene Nachricht zu verschriftlichen und in den Orbit zu schicken.
1. Relevanz
Wenn mich Freund:innen (und auch Kund:innen) fragen, wie man das am besten anstellt mit so einer PI (Presseinformation), dann haben sie in den meisten Fällen bereits ein konkretes Thema oder einen Anlass im Auge. Hier passiert oft schon der erste Fehler: Es wird überlegt, was mein Unternehmen/mein Verein gerade zu erzählen hat – nicht, was für die Journalist:innen bzw. die Leser:innen interessant sein könnte.
Daher: Presseinformationen bitte nur dann versenden, wenn es einen echten Nachrichtenwert gibt. PIs, die nur versandt werden, um irgendwas zu sagen, empfinden Journalist:innen als Zeitverschwendung und werden sich auch bald von dem entsprechenden Presseverteiler abmelden.
Okay – aber woher weiß ich, was für die Journos relevant sein könnte?
Orientierung können die folgenden Fragen bieten:
- Ist meine Nachricht aktuell?
- Können sich die Leser:innen mit meinem Thema/meiner Geschichte persönlich identifizieren?
- Ist mein Thema/meine Geschichte politisch/wirtschaftlich/gesellschaftlich gerade relevant? Z.B. nehme ich Bezug auf eine aktuelle Debatte?
- Ist meine Geschichte visuell gut darstellbar? (Auch außerhalb der sozialen Medien spielt die Bildsprache eine große Rolle. Themen/Beiträge mit Bildern bekommen mehr Aufmerksamkeit und die besseren Plätze.)
2. Vertriebskanäle
Es gibt in der Regel fünf gängige Kanäle, über die man seine Pressemeldung streuen kann. Ich empfehle, mehrere parallel zu nutzen.
- Den klassischen Versand via eigenem E-Mail-Verteiler.
Das funktioniert am besten, wenn man gut gepflegte Verteiler hat, die idealerweise auch nach verschiedenen Kategorien gefiltert werden können: Themen, Medien (international, national, regional), etc. - Das Einstellen der Meldung auf speziellen (kostenpflichtigen) PR-Portalen.
Dazu gehören PR-Gateway, openPR oder Trendkraft. - Das Versenden über einen kostenpflichtigen Service
…wie zum Beispiel ots oder businesswire. Hier werden Presseportale und Journo-Postfächer gleichermaßen bedient – das nimmt einem viel Arbeit ab, hat aber seinen Preis. - Der Versand über ein Versandtool (i.d.R. gekoppelt mit einer Datenbank).
Ein Beispiel wäre Zimpel. Hier lassen sich Verteilerpflege und Versand direkt miteinander koppeln, Presseportale müssten separat bedient werden. - Cold-Calling: Journalist:innen direkt anrufen oder -schreiben
… um ihnen das Thema im persönlichen Gespräch anzubieten.
Noch wichtig zu erwähnen: Keiner der gewählten Wege garantiert eine Veröffentlichung. Insbesondere Nachrichten ohne echte Relevanz verhallen oft ungehört – und ungedruckt.
Doch Pressemitteilungen können auch nachträglich noch sinnvoll sein: Das Einstellen in digitale Newsrooms – entweder bei den o.g. Anbietern oder in einem Pressebereich auf der eigenen Website – sorgt dafür, dass die Meldung auch zu einem späteren Zeitpunkt bei Bedarf noch gefunden werden kann. Auch Journalist:innen nutzen Google-Recherchen oder informieren sich gezielt auf den entsprechenden Portalen.
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3. Wort und Bild
Dem Thema, wie man eine Pressemitteilung am besten schreibt, habe ich an dieser Stelle einen ausführlichen Beitrag gewidmet. Hier soll es erstmal um die Ansprache der Journos gehen – die kann nämlich in dem ein oder anderen Fall wichtig sein.
Journalist:innen merken, ob sie eine standardisierte E-Mail erhalten oder persönlich angeschrieben werden. Wenn ich mehrere hundert Kontakte in meinem Verteiler habe, muss ich mir natürlich nicht die Mühe machen, alle persönlich anzuschreiben. Falls ich mit einem Tool arbeite, welches zumindest die Anrede personalisiert, wäre das auch beim Prinzip Gießkanne empfehlenswert.
Insbesondere für kleine Organisationen oder für den Fall, dass ich eine Veröffentlichung in einigen ausgewählten Medien anstrebe, kann das persönliche Anbieten von Themen besser sein als breites Streuen. Hier sollten personalisierte Mails für die jeweiligen Journalist:innen vorbereitet werden – am besten mit individuellem Bezug zu Medium und Journo sowie einem guten Pitch.
Und noch ein paar Worte zum Thema Bild: Wie bereits erwähnt, punkten Themen, die sich gut in Bildern erzählen lassen, bei Journos besonders. Das sollte auch beim Versand einer Pressemeldung bedacht werden. Daher: Bildmaterial gerne schon mitliefern – entweder per Anhang oder Downloadlink und am besten in druckbarer Auflösung. Dazu gehören (ggf. emotionalisierende) Bilder zu meinem Thema, Portraitfotos der zitierten Personen oder auch eine gut aufbereitete Infografik.
Bock auf gute Medien-Pitches? Hier weiterlesen.
Der durchschnittliche Mensch muss pro Tag um die 34 Gb (Gigabytes) an Informationen verarbeiten. Auch in der Medienlandschaft ist es nicht leichter geworden, ein Thema zu platzieren. Die wenigsten Themen schaffen es allein durch den Versand einer Pressemitteilung veröffentlicht zu werden. Was also tun? Die Journalist:innen am besten direkt ansprechen! Ja: sprechen. Aber erst hier lesen.
4. Timing
Die goldene Regel für den optimalen Versandzeitpunkt gibt es nicht. Es ist ein bisschen wie mit dem besten Versandzeitpunkt für einen Newsletter: nicht am Montagmorgen, nicht am Freitagnachmittag und nicht nach 16 Uhr. Stimmt so richtig irgendwie auch nicht mehr.
Besser als irgendwelche Faustformeln ist es, sich zu fragen, was für meine individuelle Nachricht am besten passt:
- Ist meine Meldung inhaltlich zeitkritisch?
Darf sie z.B. nicht vor einer offiziellen Ankündigung (Personalie o.Ä.) versandt werden? - Hat meine Zielgruppe zeitliche Vorlieben oder prozessbedingte Bedarfe?
Siehe dazu die Infografik weiter unten. - Soll meine Meldung zu einer bestimmten Zeit veröffentlicht werden?
Wenn ich z.B. ein neues Werk eröffne, möchte ich ggf., dass die Meldung bereits am nächsten Morgen in den Medien zu finden ist und nicht erst eine Woche später. - Beziehe ich mich auf etwas, das zeitlich festgelegt ist?
Wenn ich – beispielsweise – die UN Klimakonferenz kommentieren möchte, ist die Stunde des Versands vielleicht nicht entscheidend, aber einen gewissen zeitlichen Bezug benötige ich trotzdem.
Bevor man sich auf einen Versandzeitpunkt festlegt, kann es (mit Bezug auf Punkt 2) nicht schaden, sich noch einmal mit den Arbeitsrhythmen der Zielmedien vertraut zu machen:
Es ist – unterm Strich – empfehlenswert, Themen nicht allzu zeitkritisch zu platzieren. Wenn ich beispielsweise ein wichtiges Event vor der Brust habe, kann es sinnvoll sein, das schon ein paar Tage im Voraus bei den Medien anzukündigen. Kurz nach der Eröffnung folgt dann die finale PI mit Bildern und Zitaten.
5. Sonderfall Influencer:innen
Es gibt immer mehr Blogger:innen und Influencer:innen, die für gewisse Themen und Branchen von besonderer Relevanz sind. Einige nähern sich auch bewusst dem Qualitätsjournalismus an. Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich, auch diese Zielgruppe auf dem Schirm zu haben – von der Aufnahme in den Presseverteiler würde ich allerdings abraten. Bei dieser Zielgruppe hat sich die persönliche Ansprache bislang am besten bewährt.
Alle Verteiler aktuell und bereit zum Schreiben?
Prima, dann geht es jetzt ans Eingemachte: den Pressetext. Nicht-PRler:innen scheinen viel Ehrfurcht davor zu haben, was mich immer ein bisschen zum Schmunzeln bringt. Eine Pressemitteilung ist ein sehr formaler Text mit wenig kreativen Spielräumen. Trotzdem ist der Versand von Pressemitteilungen ist einer der Hauptkommunikationswege für Organisationen mit Journalist:innen und daher wichtig zu beherrschen. Hier steht, wie’s geht.
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