Der Gedanke zu dieser kurzen Blogreihe kam mir in einem Beratungsgespräch. Ein Verein hatte vor kurzem wieder mit der Medienarbeit begonnen und war auf der Suche nach Hilfestellung bei der Erstellung von Pressemeldungen. Klar, dass ich da unterstützen konnte. Während des Gesprächs wurde mir aber schnell klar, dass ein Missverständnis vorlag: Die Kundin hatte mich explizit darum gebeten, ihr am liebsten haarklein zu erklären, wie man einen Pressetext schreibt. Ich wollte aber etwas weiter ausholen, um zu erfahren, was damit eigentlich erreicht werden sollte. Es stellte sich nämlich heraus, dass es ihr darum ging, Medienvertreter:innen zu ihren Veranstaltungen zu bekommen. Ich sagte daraufhin ehrlich, dass Pressemeldungen dafür nicht das geeignete Mittel sind. Anschließend überlegten wir gemeinsam, was besser funktioniert. Diese Überlegungen möchte ich gerne in dieser Bonus-Ausgabe zur “How-to Pressemitteilung”-Reihe mit unserer Leserschaft teilen.
Pressemitteilungen sind kein Allheilmittel
Denkt man an Pressearbeit, denkt man an Pressemeldungen. Nahezu jeder wichtige Schritt einer Organisation wird öffentlichkeitswirksam in Form einer Pressemitteilung aufbereitet und an Medien versendet. Wie man das am besten anstellt, kann hier und hier nachgelesen werden. Daraus folgt aber nicht automatisch, dass Pressetexte für jeden Zweck universal einsetzbar sind. In erster Linie sind sie ein Instrument zur passiven Vermittlung relevanter Informationen. Nicht mehr und nicht weniger. Ja: Mache ich oder mein Unternehmen etwas (einigermaßen) Relevantes, sollte ich es Medienvertreter:innen wissen lassen. Für alle anderen Fälle, in denen ein anderes Ziel im Mittelpunkt steht als die reine Vermittlung von Fakten, sollten auch andere Formate in Betracht gezogen werden.
Beispiel 1: Ich möchte Medienvertreter:innen auf meinem Event
Wieso sollte ich in diesem Fall eine unpersönliche Infomeldung an info@-Medienadressen versenden? Und dann auch noch erwarten, dass jemand kommt? Die einfachste Möglichkeit ist, es genau so zu machen wie bei allen anderen Veranstaltungen auch: Einladungen versenden. Am besten personenbezogen. Hierbei ist ein gutes Kontaktmanagement hilfreich. Liegt dieses nicht vor, sollte ich eine gründliche Recherche durchführen, um herauszufinden, welche Medienvertreter:innen die geeignetsten Gäste wären und welche Medien (regional, überregional, international) überhaupt zu meinem Anlass kommen würden. Meiner Erfahrung nach kann man mit ca. einem Drittel positiver Rückmeldungen rechnen – vorausgesetzt man hat vorab ein wenig Hirnschmalz in die Verteilerliste investiert.
Natürlich ist es mit einer einfachen Einladung nicht getan. Wenn Journalist:innen kommen, dann sollten sie auch etwas geboten bekommen. Und damit meine ich nicht das Event selbst. Journalist:innen kommen eher, wenn sie beispielsweise die Möglichkeit haben, Fragen zu stellen. Dies kann im Rahmen einer dem Event angefügten Pressekonferenz sein. Alternativ könnte man auch Hintergrundgespräche mit wichtigen Persönlichkeiten anbieten.
Sind Pressevertreter:innen eingeladen, sollte außerdem eine kleine Pressemappe mit Informationsmaterialien vorbereitet werden. Darin kann sich ein Pressetext befinden, zusätzlich vielleicht ein Factsheet, Personenportraits (falls relevant) und Fotomaterial auf einem USB-Stick oder zum Download.
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Beispiel 2: Ich habe als Organisation keine Reichweite und möchte in die Medien
Journalist:innen werden jeden Tag mit einem Wust an Informationen und Anfragen bombardiert. Hierunter Gehör zu finden, ist nicht leicht. Eine passive Nachricht kann einfach ignoriert werden, selbst wenn das Thema spannend, relevant und bei der/dem richtigen Adressat:in gelandet ist.
Besser eignet sich hier die direkte Ansprache von Medienvertreter:innen. Ich kann mein Thema als persönliche E-Mail mit knackigen Bullets und Fotos aufbereiten – oder einen telefonischen Pitch-Versuch starten. Letzteres hat diverse Vorteile, auf die ich an dieser Stelle tiefer eingehe – und kann außerdem der Auftakt meines noch nicht vorhandenen Kontaktmanagements sein.
Beispiel 3: Ich möchte mich oder meine Marke positionieren
Wie man Pressetexte idealerweise schreibt, habe ich hier ausführlich erläutert. Der/die aufmerksame Leser:in wird dabei früh erkannt haben, dass dieses Format nicht für kreative Ergüsse geeignet ist. Es geht um die reine Informationsvermittlung: Das Wichtigste im ersten Absatz, dann ein paar Hintergrundinfos, vielleicht ein, zwei Zitate und noch ein Bild wenn’s passt. Produkt-PR lässt etwas mehr Spielraum als Texte über Infrastrukturvorhaben, aber wirklich wild wird es selten.
Muss es auch nicht, denn es gibt andere Formate. Für die Positionierung einer Person, Organisation oder Marke eignet sich alles, was eine Meinung und/oder ein Gefühl transportiert. Interviews sind prima geeignet, ebenso Portraits oder Meinungsbeiträge.
Kurz zusammengefasst:
- Einbahnstraße vs. Dialog
Pressemitteilungen sind nicht das Format der Wahl, wenn ich Dialog und Austausch suche. Natürlich sind der Meldung in der Regel Kontaktinfos zu entnehmen – diese werden aber maximal für inhaltliche Nachfragen genutzt. Dialoge starten selten mit einer Infopost. - Individuelle Ansprache vs. Gießkanne
Wenn ich eine kleine Organisation habe oder aus anderen Gründen über so gut wie keine Bekanntschaft oder Reichweite verfüge, stehen die Chancen schlecht, dass ein Medium meinen Text aufgreift. Natürlich: Wenn ich ein Knaller-Thema habe vielleicht. Besser wäre es aber, den direkten Kontakt zu Journalist:innen und Multiplikator:innen zu suchen. Ein guter Pitch kann helfen. - Information vs. Position
Insbesondere, wenn es um die Bildung von Marken geht – sei es bezogen auf ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Person (Stichwort CEO-Positionierung) – sind starke Geschichten wichtiger als umfassende Information. Natürlich kann auch ein Pressestatement direkte Zitate enthalten oder durch die Platzierung eines Themas die öffentliche Wahrnehmung lenken. Besser eignen sich hier aber andere Formate, die Persönlichkeit(en) mehr Raum geben.
- Einbahnstraße vs. Dialog
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Der durchschnittliche Mensch muss pro Tag um die 34 Gb (Gigabytes) an Informationen verarbeiten. Demgegenüber steht unsere sinkende Aufmerksamkeitsspanne: Die meisten Menschen schaffen es heute lediglich 8 Sekunden sich auf einen Sachverhalt zu konzentrieren. Wer also nicht möchte, dass seine/ihre Botschaften nur als Hintergrundgeräusch enden, sollte hier einmal weiterlesen.
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